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50元口紅用近40元推廣 完美日記靠流量能走多久

時間:2021-03-15 10:42:05 來源:中國商網

  收入大漲70%的同時,營銷費用激增200%,完美日記母公司逸仙電商上市後的首份財報引發爭議。逸仙電商靠流量“砸錢”取得的業績增長能長紅嗎?國產化妝品企業該如何打破燒錢“魔咒”?

  營銷推廣佔收入七成

  美國當地時間3月11日,“美股中國美妝第一股”逸仙電商交出了上市後的首份答卷。財報顯示,逸仙電商2020年第四季度營業收入為19.6億元(除特別註明外,單位下同),同比增長71.7%,而銷售及營銷費用為13.8億元,同比增長約207%。值得注意的是,逸仙電商去年同期的銷售及營銷費為4.5億元。逸仙電商表示,營銷費用增長的主要原因是廣告策劃和市場推廣開支增加,以及完美日記鋪設線下店的費用上升。

  逸仙電商是靠流量打下的“江山”。創始人黃錦峯曾是御泥坊的首席運營官,擅長互聯網營銷。在他的帶領下,旗下品牌完美日記自創立起,就在小紅書、B站、抖音及快手等平台利用投放廣告的方式推高品牌流量,這一模式也被應用在旗下其他品牌的推廣中。靠着流量的帶動,2020年“雙11”,完美日記全網累計銷售額破7億元;小奧汀線上旗艦店銷售額累計破億元,是上年同期的30倍;完子心選33分鐘內成交額破千萬元,總成交額超3000萬元。

  在業內人士看來,高額營銷投入的現象在行業中較為常見。上海智旗營銷諮詢有限公司創始人邵軍對中國商報記者表示,“企業在早期品牌啓動和剛剛上市時,營銷方面的投入會較高。逸仙電商去年剛上市,在整個彩妝行業裏面算是營銷投入較大的,但大家對它的爭議可能更多是出於現在的虧損。”

  高額營銷或是迫於無奈

  儘管收入在增長,但是逸仙電商目前仍處於虧損狀態。財報數據顯示,基於美國通用會計準則,2020年第四季度逸仙電商淨虧損15.3億元,第四季度的虧損佔收入的比例達到約78%。而逸仙電商2020年全年淨虧損為26.9億元,佔全年營收的51.4%。除了營銷,逸仙電商也需要開設門店、收購品牌、研發等方面投入資金。長期來看,逸仙電商還能在流量上“砸錢”多久?

  在業內人士看來,逸仙電商靠“流量”拉動業績也是迫於無奈。戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊對記者表示,近幾年,中國市場上國內國際化妝品品牌競爭激烈,而受大環境影響,各大品牌都轉去線上競爭,開始線上流量戰,整個行業的產品利潤率下降嚴重,像完美日記這樣的新鋭品牌為了打進市場,先通過營銷打造品牌名氣或是正確選擇,也讓各行各業都在關注和模仿完美日記的品牌打法。

  “流量”也讓逸仙電商看到了成果。完美日記既是目前逸仙電商旗下成長最快的品牌,也是業界公認的擁有最多“網紅”的品牌。逸仙電商上市前的招股書顯示,截至2020年9月30日,完美日記合作的“網紅”有近1.5萬名,其中粉絲量超過百萬的“網紅”達到800人以上,這也意味着,完美日記的銷售主要靠“網紅”的流量來帶動。

  一位擁有超過10萬粉絲的美妝博主告訴記者,完美日記在各類社交平台進行種草筆記、直播帶貨、短視頻投放等“轟炸式”廣告投入,消費者接觸到的社交媒體和傳播方式幾乎都是完美日記的營銷範圍。

  高營銷低研發或難持久

  高額營銷投入無可厚非,但對逸仙電商來説,利潤回報不足或因較高的營銷投入而起。2018年至2020年前三季度,逸仙電商毛利率均在63%左右,銷售費用佔營業收入比例平均高達50.6%,而珀萊雅、丸美股份等國產化妝品企業的這一比例均不超過40%。2020年第四季度,逸仙電商銷售費用佔營業收入比例達到了70.4%,這也就意味着,每賣一隻價格90元的口紅,逸仙電商就要付63.36元的廣告費用。除了承擔虧損,逸仙電商的銷售費用也擠佔了其研發費用。

  “對國產化妝品來説,研發投入少、產品開發做得不足是普遍問題,如國際化妝品品牌的研發費用達到3%的支出比例,但國產化妝品品牌超過1%的都不多,這樣的結果就是造成產品同質化。” 邵軍説。

  逸仙電商也意識到這一問題,其公開表示要將上市後募資總額的20%用於產品研發和技術開發。其公佈的第四季度財報也顯示,逸仙電商該季度研發費用較上年同期同比增長91%。逸仙電商相關負責人表示,未來將加大研發方面的投入。但是逸仙電商近來還要在收購國際化妝品品牌、開設線下門店等方面持續投入資金,如何在這種情況下保證未來研發費用的持續投入,記者致電詢問逸仙電商,但未得到回覆。

  能成為中國的歐萊雅嗎

  高領資本的創始人張磊曾對黃錦峯説,市場有望誕生中國的歐萊雅。逸仙電商能成為中國的“歐萊雅”嗎?

  當前的逸仙電商或首先“卡”在研發上。財報顯示,完美日記2019年的研發費用僅為2300萬元,在營收中佔比僅為0.8%。而歐萊雅2020年在研發費用上投入了8.77億歐元。

  此外,逸仙電商旗下的完美日記主要依靠代工廠加工,沒有技術和專利,或也意味着缺少競爭力和潛力。2021年,逸仙電商開始在研發上與歐萊雅、雅詩蘭黛等高端化妝品原料和着色劑的供應商合作,期望能夠在研發上下功夫。

  產品的毛利率不高也是逸仙電商發展的阻礙。邵軍表示,“國產化妝品目前以中低端價格為主,產品毛利本身就不高。如一隻價格50元的口紅,不但要花40元去做推廣,還會在推廣裏面虧掉20元。企業沒有太多利潤去做研發、創新,最後只能降低產品的價格和質量,再去贏得市場,這或不長久。”

  走高端市場也在逸仙電商計劃之中,其目前已收購了兩個國際高端護膚品牌,但是要與同類型品牌競爭,逸仙電商還需要投入一定的資金和精力。一位國際化妝品牌的營銷推廣人員告訴記者,產品的售價意味着產品的定位,對國產化妝品來説,平價幾乎成為標籤,高端產品要出成績很難。

  在業內人士看來,除了營銷,國產化妝品企業要從產品和品牌兩個方面發力。“產品上要有創新,國產化妝品如果都是代工的話,或不會出大品牌。另外做品牌也不單單要靠流量打廣告,還可通過開發它的價值理念、用户體驗和服務等,品牌才會更長久。”邵軍説。


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編輯: 趙名揚
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